Il turismo sta diventando una vera e propria questione quasi politica, da studiare criticamente e con obiettività.

Abbiamo avuto il piacere di intervistare Gilberto Borzini, divulgatore e scrittore di saggi in materia turistica, un passato nelle redazioni finanziarie del quotidiano ” Italia Oggi”, formatore del settore marketing all’Università degli Studi di Torino. Grazie alla lunga  ( e pungente) intervista che ci ha concesso, avrete modo di comprendere come il turismo o, come sarebbe meglio parlare di “marketing turistico”, sia un vero e proprio metodo narrativo di un settore culturale, tutto italiano, delicatissimo; e che nasconde caratteri soprattutto di tipo psicologico, per poterlo comprendere appieno ed avere le competenze adeguate per promuovere il settore.

1. Nella sua lunga esperienza da divulgatore di tematiche relative al turismo, qual è secondo lei, attualmente, lo “stato di salute” del settore in Italia?

Il turismo segue gli andamenti dell’economia generale: potremmo dire che è in discreta salute ma è necessario specificare quali segmenti godono di ottima salute e quali sono in affanno. Il Turismo “pagante”, quello del Lusso per intenderci, si concentra in aree definite ed è rappresentato dalla vorticosa crescita di Milano che, in termini di turismo urbano, ha recentemente superato Venezia.

Il Turismo povero, quello del “mordi e fuggi” domenicale genera il drammatico fenomeno dell’”Overcrowding”, ma non si vede all’orizzonte una competenza politica capace di governare la dinamica. Solo il contingentamento delle visite nei centri storici può definire una forma di ‘sostenibiità turistica’ per le località maggiormente gettonate.

Per quanto rileva, invece, l’Outgoing e al settore del turismo organizzato, i dati indicano una tendenza alla riduzione dei viaggi all’estero, dovuta alla contingenza economica e alla parallela crescita dei costi dei vettori Low Cost, sempre meno Low e sempre più Cost.  Il settore agenziale è poi succube dell’emergente mercato OnLine che alimenta, grazie alla sua facilità di acquisto, il turismo fai da te.

Sono tutte risposte ovvie, ma il dramma che attraversa il settore è dato dall’assenza di una Politica Turistica tanto a livello ministeriale quanto a quello regionale: se la politica nazionale dovrebbe concentrarsi sulla promozione dell’immagine complessiva, quella regionale dovrebbe operare con l’organizzazione dei Distretti omogenei del Turismo e promuoverli di conseguenza.

2. Nel suo ultimo libro, ha affrontato il delicato tema della comunicazione turistica, soffermandosi sull’ interessante e delicata differenza tra la promozione e la vendita di “turismo” o di ” vacanza”: quale è il problema maggiore che rileva nel comunicare e vendere queste due situazioni?

 La differenza principale tra i concetti di Turismo e di Vacanza è di ordine psicologico: chi sceglie il Turismo punta a immergersi nell’alterità della destinazione scelta, mentre chi opta per la Vacanza cerca un criterio di sicurezza che isoli il vacanziere da un’alterità percepita come possibilmente ostile. Il che spiega il successo delle Vacanze in Crociera o nei Villaggi Turistici, veri e propri fortini coloniali, enclave di italianità all’interno di comunità differenti.

Ne deriva che in termini di Comunicazione l’approccio è radicalmente differente, le parole chiave da utilizzare per i diversi segmenti sono reciprocamente alternative. Se dal lato Turismo ci si concentrerà su Scoperta , Immersione, Fascino e Esplorazione, sull’altro le parole essenziali saranno Sicurezza, Affetti, Amore, Tranquillità, Relax ecc. Banalmente dobbiamo utilizzare i principi base della Programmazione Neuro Linguistica, sollecitare le mappe mentali dei diversi target.

3. Si è anche espresso nell’ambito delle professioni attuali del settore turistico, l’agente di viaggio appunto: verranno totalmente sostituiti dagli influencer di viaggio, travel blogger ecc?

 Gli Agenti di Viaggio che torneranno ad essere Agenti di Viaggio hanno lunga vita operativa davanti a sé. Influencer e Travel Blogger sono in grado di orientare una platea generale, intervenendo sui mercati come le promozioni nella Grande Distribuzione Organizzata. L’Agente di Viaggio quando non si limita ad agire come distributore di cataloghi e rivenditore di prodotti preconfezionati, diviene la “Boutique”, la “firma” del turismo, che personalizza itinerari e visite a favore di una clientela culturalmente e economicamente adeguata.

La Rete Internet acquisisce il mercato di massa che punta all’offerta, all’occasione, allo sconto, ovvero al medesimo mercato della GDO, e in questo senso soccomberanno le agenzie “Edicole” del turismo, meri rivenditori.

Chi tornerà ad organizzare, disegnare, suggerire mete e destinazioni, attraverso un attento lavoro di segmentazione delle Motivazioni del parco clienti, avrà vita lunga e felice.

4. L’enogastronomia e i percorsi di viaggio correlati , secondo lei, sono stati davvero dei volani importanti per la scoperta del territorio da parte degli italiani e degli stranieri?

Se la segmentazione dei Target è operata correttamente, allora la motivazione diventa centrale nella dinamica della scelta della destinazione. Osserviamo da tempo la prevalenza della motivazione rispetto alla destinazione e, in questo senso, tanto il Turismo Enogastronomico quanto il Turismo Sportivo, sia nella forma attiva come il cicloturismo che nella forma passiva come l’assistere a grandi eventi, sono trainanti.

Il Giubileo e le Olimpiadi Invernali, per esempio, sono forme di Turismo Motivazionale in cui l’occasione della motivazione definisce i flussi verso la destinazione. La creazione di eventi (Spettacoli, concerti, sport, fiere, degustazioni e quant’altro) si sta affermando come leva fondamentale per le attività di marketing territoriale.

Purtroppo in troppe amministrazioni territoriali non si è ancora affermata la necessità di disporre di una figura come quella del “Destination Manager” a cui affidare organizzazione e gestione del territorio in chiave turistica e altrettanto purtroppo in altre amministrazioni i budget messi a disposizione sono talmente risicati da non consentire di sviluppare al meglio le opportunità, e in questo senso si torna a parlare della carenza di cultura politica del turismo, fenomeno economico che per troppi politici si definisce come autogerminante, come i funghi ad ottobre nei boschi.

Dobbiamo fare attenzione, però, a  non creare illusioni comunicando “numeri” inesatti: se affermiamo che un turista partecipa ad un evento enogastronomico durante il suo soggiorno (comunque determinato), allora l’intero soggiorno diventa “enogastronomico” e finiamo così con l’affermare un valore settoriale esagerato, compromettendo dati e analisi di riferimento. Il turismo nazionale genera complessivamente 130 miliardi di euro circa, e non può essere che il solo turismo enogastronomico definisca 40 miliardi di volume; così come il cicloturismo, il cui valore viene  indicato in 5 miliardi. Ovviamente gli interessi in gioco manovrano, come sempre, le statistiche ma sarebbe davvero molto meglio affermare i valori corretti: servirebbe a capire quali interventi operare e quali investimenti possono essere posti in essere.

Intervista a cura di Chiara Vannini