Pubblicazione della mia prefazione al libro Confronting Capitalism, “Ripensare il Capitalismo” edito Hoepli di Philip Kotler. Oscar Farinetti.
Chi ha inventato il marketing? La rosa dei papabili si restringe a due candidati: Philip Kotler e la gallina. Philip è più intelligente, non vi è dubbio, ha studiato e, come ormai appare acclarato, rappresenta l’umano che prima e meglio di ogni altro ha saputo dare al marketing una dimensione scientifica. La gallina, seppur ignorante, ha il vantaggio di interpretare e dimostrare l’essenza primordiale del marketing attraverso il suo semplice modo di vivere: fa l’uovo e dice coccodè, così il contadino sente e lo prende fresco. Difficile competere con la gallina, ma il prof. Kotler non la teme e con questo libro la supera con una mossa a sorpresa, introducendo la sua quinta P, la P di People.
Le quattro P sono la bibbia per chi, come me, si occupa di convincere le persone a comprare beni e servizi…
Tutti noi che ci siamo occupati di marketing, avendo deciso di formare imprese attraverso la creazione di posti di lavoro, abbiamo lavorato intorno alle sue quattro P. Abbiamo inventato Prodotti, deciso Prezzi, trovato e costruito Placement ed escogitato Promotion secondo un processo che Kotler ha saputo descrivere scientificamente. Prima facevamo il nostro lavoro come la gallina, poi è arrivato lui a dare un senso, una logica, una visione al nostro procedere. Marketing Management alla fine degli anni ’60 e Marketing Decision-making all’inizio dei ’70 sono diventati le bibbie per chi, come me, si occupa di convincere le persone a comprare beni e servizi. Testi monumentali, una sorta di vecchio e nuovo testamento da cui trarre metodo, motivazioni e soprattutto l’orgoglio di fare questo mestiere.
E’ arrivato il momento di occuparsi della quinta P: People, la gente…
Poi è arrivata la grande crisi del 2008 e ci siamo ritrovati smarriti, ci siamo resi conto che il metodo e l’impegno non bastavano più. È subentrata in noi la sensazione di trovarci di fronte ad un mutamento profondo dello scenario. Occorreva, occorre (perché da quella crisi non siamo ancora usciti e non ci sono chiare ad oggi le vie d’uscita) occuparsi di temi più alti rispetto alle solite mosse utili a vendere. È in ballo il modello sociale e tocca soprattutto a noi imprenditori avere una visione e un atteggiamento di responsabilità sociale, un nuovo rapporto con il profitto. Insomma è arrivato il momento di occuparci della quinta P: People, la gente.
Smarriti dicevo, forse è più appropriato dire spaventati, atterriti. Ma ecco che, ancora una volta il prof. Kotler ci viene in soccorso con questo libro straordinario. Siamo nuovamente di fronte ad un testo fondativo che, per chi fa impresa, rappresenta il sussidiario base per affrontare il mercato del primo secolo del terzo millennio.
Ora il nostro sguardo deve andare alto verso le relazioni umane, il rispetto di chi è in difficoltà…
La scena si amplia. Senza diminuire la nostra attenzione per il prodotto, il prezzo, i luoghi e le tecniche di vendita, ora il nostro sguardo deve andare alto verso le relazioni umane, la distribuzione della ricchezza, la creazione di opportunità, il rispetto di chi è in difficoltà. Kotler ci dimostra che è dovere dell’imprenditore occuparsi di temi che pensavamo dovessero essere delegati solo alla politica. In un modello sociale che si chiama Società dei Consumi, fondata sul Capitalismo, il ruolo dell’imprenditore è centrale, da lui dipende la scintilla creativa che crea i posti di lavoro, i quali generano i salari che a loro volta determinano i consumi. Lavoro, salario e consumo: un triangolo virtuoso che negli ultimi 150 anni ha dato origine ad una spirale che si è sempre ampliata. Sempre più numerosi e migliori posti di lavoro, salari in crescita e di conseguenza maggiori volumi nei consumi. Sembrava che questo semplice meccanismo non dovesse mai arrestarsi, una meraviglia: vita più lunga, migliore distribuzione della ricchezza, la classe media, vera protagonista del consumo, sempre più ampia.
L’affermarsi del Capitalismo e la sconfitta del Comunismo…
Insomma tutto filava liscio, perfino 150 anni senza guerre in Usa e 70 in Europa, un netto miglioramento della coesione sociale, fino a farci credere che la potenza armonica del Capitalismo fosse automatica e invincibile. Nell’affermarsi del Capitalismo come modello vincente non poco ha giocato la sconfitta definitiva, 27 anni fa, del modello antagonista, il Comunismo.
Il mondo dei servizi, nuove invenzioni e meno lavoro, consumi in caduta…
Improvvisamente questa meravigliosa spirale sembra essersi arrestata. Il mondo dei servizi che porta in sé un maggiore cinismo verso la ricerca del profitto ha prevalso su quello dell’economia reale, nuove formidabili invenzioni, nate con lo scopo di migliorare la nostra vita, stanno inesorabilmente e con una velocità che appare incontrollabile distruggendo i posti di lavoro. Meno lavoro, minori salari, consumi in caduta. La spirale sembra aver cambiato verso. Come se non bastasse assistiamo ad una nuova e dannosa concentrazione della ricchezza, la classe media si contrae e nascono nuove aree di povertà e malcontento. Un alto numero di imprenditori e di managers, specie nel mondo della finanza, si dimostra cieco ed egoista, vuol essere sempre più ricco. Con un’inarrestabile sete di egoismo, influenza la politica e trova modi e luoghi sempre più raffinati per ridurre l’impatto fiscale sui propri guadagni. Meno soldi per gli Stati determinano minori servizi e pericolosi disagi sociali.
Io vivo in Europa dove risiede il 7% della popolazione mondiale con il 25% del Pil e ben il 50% del Welfare state mondiale. Kotler vive in Usa dove la percentuale del Welfare mondiale è nettamente inferiore a quella del Pil, ha dunque motivi ben più alti dei miei per dolersene. Infatti la sua precisa analisi si occupa prevalentemente degli Stati Uniti. Ma stiamo parlando della Nazione leader nel mondo, che detiene le chiavi del nuovo linguaggio economico, nonché delle relazioni umane del pianeta. Le scelte americane determineranno la nostra uscita o la permanenza rispetto alla crisi mondiale.
Avere a cuore l’equilibrata distribuzione della ricchezza è la strada maestra per salvare il Capitalismo…
Il prof. Kotler analizza con una passione e una profondità senza precedenti i fattori della crisi e si chiede se i nuovi punti di debolezza del Capitalismo possano minarne addirittura le fondamenta. Ancora una volta, ma in un modo che definirei più politico, riesce a mettere insieme etica e profitti dimostrando che avere maggiormente a cuore una più equilibrata distribuzione della ricchezza non deve essere dettato solo dal buon cuore ma costituisce la strada maestra per salvare il nostro modello sociale ed economico, fondato sul Capitalismo. Un manager che si fa pagare 400 volte il salario mediano della impresa che dirige non è solo avido ma soprattutto danneggia sia l’impresa stessa che il modello economico. Un imprenditore che trasferisce la sede in paradisi fiscali al puro scopo di pagare meno tasse impoverisce il Paese che ha dato origine alla sua fortuna con gravi danni per la coesione sociale. L’aggressività delle lobby che ha impedito l’approvazione di regole cautelative nel sistema bancario ha prodotto danni enormi a tanti piccoli risparmiatori ma anche il fallimento stesso di alcune banche e minori prospettive di profitti per quelle rimaste.
Ecco la P di People, la gente tutta… la soluzione.
Emerge un quadro che induce a ripensare alla dimensione del valore premiante del profitto, riequilibrandolo verso un mix con altri valori finalizzati a costruire armonia tra le persone. Eccola la P di People, la gente tutta. Naturalmente non vi anticipo altri aspetti originali della sua analisi e men che meno le soluzioni che propone. Perché è questo che mi piace particolarmente di Kotler, lui non si limita a descrivere, lui ci offre soluzioni. Semplicemente vi svelo che mi sento diverso dopo aver letto questo libro, spero migliore. Grazie Philip.